أفضل العلامات التجارية للفنادق تحتاج إلى تحسين أداء التوزيع والتسويق في عام 2022
في مثل هذه الأوقات المضطربة لفيروس كورونا ، لن يكون مفاجئًا أن الفنادق تكافح من أجل الوقوف على أقدامها عندما يتعلق الأمر بتحسين توزيعها.
من المقرر أن تنشر Fornova في الشهر المقبل تقريرًا جديدًا يستكشف كيفية أداء أكبر مجموعات الفنادق المدرجة في البورصة في العالم (بالإضافة إلى بعض السلاسل الصغيرة) خلال عام 2021 .
نظرًا لأن فريقنا يدرس ويحلل البيانات التي جمعناها ، وعلى الرغم من الصورة المختلطة للغاية بين الشركات الكبرى ، يمكنني بالفعل أن أرى أن هناك فرصًا كبيرة للتحسين في جميع المجالات.
انقلبت صناعة الضيافة رأساً على عقب خلال العامين الماضيين. تم تدمير فرق التوزيع وإدارة الإيرادات والتسويق. أولئك الذين تركوا يتعرضون لضغوط لم يسبق لها مثيل – ليس فقط لجذب الضيوف من خلال أبوابهم ، ولكن أيضًا لاسترداد الأرباح المفقودة.
حسِّن كل شيء
الآن ، بينما ينتظر أصحاب الفنادق بفارغ الصبر لمعرفة المزيد من الخراب الذي سيحدثه متغير Omicron في الصناعة ، تم وضع الآمال في بداية النهاية على الجليد. ومع ذلك ، فمن الضروري في ظل كل الاضطرابات ، أن يبذل أصحاب الفنادق كل ما في وسعهم لتحسين التوزيع.
والواضح أنه حتى مجموعات الفنادق الكبرى يجب أن تلقي نظرة جديدة على استراتيجيات التوزيع الخاصة بها. في بيئة اليوم المتقلبة ، ما نجح من قبل للحصول على رؤوس في الأسرة ربما لم يعد الطريقة الأكثر فاعلية لتوليد الإيرادات والأرباح.
علاوة على ذلك ، شهد الوباء تحولا في ديناميكيات القوة بين بعض قنوات التوزيع الرئيسية. صعدت منصات Metasearch من لعبتها من خلال توسيع عروض الضيافة المخصصة والميزات وحتى نماذج الدفع. سهلت Google ، على وجه الخصوص ، على الضيوف المحتملين تصفية النتائج حسب المعايير المتعلقة بـ COVID (مثل الإلغاء المرن ، وإشغال الأطفال ، وقيود الوجهة) مع التخلص من مخاطر الاستثمار والإلغاء لتشغيل حملات الدفع بالنقرة لأصحاب الفنادق ، من خلال إطلاق إستراتيجية عطاءات بديلة بنظام الدفع لكل إقامة (PPS) ؛ يمكن الآن تصنيف Google Hotel Adsكعمولة توزيع خالية من المخاطر بعد إقامة الضيف ، بدلاً من مصاريف التسويق المدفوعة مقدمًا التي تكون نتائجها وعائد الاستثمار غير مؤكد.
في الوقت نفسه ، مع بدء تخفيف قيود السفر في بعض المناطق ، شهدت الفنادق زيادة في الأعمال المباشرة من الضيوف الذين يريدون مزيدًا من الطمأنينة والوصول إلى أحدث القواعد المحلية – تم إجراء المزيد من الحجوزات على مواقع الويب brand.com ، ولكن أيضًا عبر الهاتف .
التوزيع (سواء كان مباشرًا ويستخدم PPC لجلب حركة المرور إلى موقع الفندق على الويب أو غير مباشر من خلال OTAs وما إلى ذلك) هو التكلفة المتغيرة الوحيدة التي يمكن للفندق تحسينها وتقليلها دون الإضرار بمستوى جودة الخدمة ، وهو أمر من شأنه أن يؤثر سلبًا رضا النزلاء وفي النهاية سمعة الملكية والعلامة التجارية ، سواء على الإنترنت أو عبر الإنترنت.
الاستراتيجيات
المباشرة تعتمد الحجوزات المباشرة على بناء علامة تجارية قوية تلقى صدى لدى الضيوف وتطوير الحوافز التي تعزز الولاء وتعزز التصور القائل بأن الحجز المباشر مع الفندق يوفر أفضل قيمة مقابل المال. يتطلب كل من التنافس والشراكة مع وكالات السفر عبر الإنترنت ، مع اكتساب ميزة على نظرائهم في الضيافة ، من الفنادق تحسين كل جانب من جوانب مصفوفة التوزيع.
كما هو الحال ، يتبنى العديد من أصحاب الفنادق نهج التوزيع المسطح ، مع التركيز فقط على الحصول على الحجز ، وليس الحجز الصحيح من القناة الصحيحة. نظرًا لأن التكلفة المباشرة لمعظم الفنادق تبلغ حوالي 8٪ من التوزيع ، فهم كامل للقضايا الدقيقة الدقيقة التي تؤثر على الحجوزات المباشرة والتحديات الكلية على مستوى الصناعة ، بالإضافة إلى المراقبة النشطة لسلامة أسعارك عبر القنوات واتخاذ إجراءات سريعة استجابةً لذلك ، هي المفتاح لتحسين التوزيع.
لكي تتحكم سلاسل الفنادق حقًا في توزيعها ، فإنها بحاجة إلى رؤية الصورة الأكبر – التعلم مما يفعله المنافسون العالميون بدلاً من التركيز على المتسوق المحلي للأسعار أو واحد أو اثنين من مزودي OTA. تتيح محاذاة الفرق حول مركز واحد لبيانات ذكاء الأعمال للفرق تحسين كل قناة توزيع ، والبقاء في صدارة المنافسة وتحديد الفرص لتحسين أداء الإيرادات والأرباح.
يسأل مالكو الأصول وشركات الإدارة وسلاسل الفنادق Fornova بانتظام عن كيفية مقارنة صحة التوزيع الخاصة بهم بمنافسيهم وما يمكنهم فعله لتحسينه. لهذا السبب قررنا تكييف نتيجة Fornova Distribution Health Score المعترف بها في الصناعة ، والتي يراها مستخدمو FornovaDI عند تسجيل الدخول ، لإنشاء أول تصنيف على الإطلاق قائم على البيانات ومتاح للجمهور لأهم سبع شركات فندقية عالمية من قبل Distribution Health.
كانت إحدى المفاجآت من مراجعتنا حتى الآن لأداء التوزيع هي مدى جودة أداء Choice Hotels International . كانت النتائج الأخرى الملحوظة هي النتائج الصحية للتوزيع الأضعف لـ Accor و IHG (مجموعة فنادق إنتركونتيننتال) والتي كانت أقل بكثير من السلاسل الأخرى – كلاهما لديه الكثير من الأرضية للتعويض.
أنشأنا أيضًا خوارزمية ثانية لاستقراء نقاط فعالية التسويق. قررنا التركيز على metasearch ، لأنه ثاني أكبر مصدر لحركة مرور موقع الفندق (بعد البحث المجاني) ولأنه يوفر لنا الفرصة لتحديد مدى فعالية فريق التسويق من خلال قياس النسبة المئوية لمرات ظهور الفندق في أهم صفحات النتائج. يعد تحسين أداء البحث الوصفي للتأكد من أنه يقدم عائدًا جيدًا على الاستثمار ويكمل النشاط مع شركاء OTA أمرًا بالغ الأهمية بالطبع.
لأي شخص قد لا يعرف ، تراقب Fornova المليارات من نقاط البيانات عبر Google و Trivago و Tripadvisor ؛ هؤلاء الثلاثة هم إلى حد بعيد اللاعبون الأكثر سيطرة ويمثلون تقريبًا كل الطلب القادم من محركات البحث الوصفي.
وتجدر الإشارة أيضًا إلى أننا نتفهم أن قياس مظهر الفندق من بين أفضل نتائج البحث الوصفي لن يكون انعكاسًا حقيقيًا بنسبة 100٪ لجميع أنشطة فريق التسويق ، ولكننا حرصنا على إيجاد المعايير الأكثر موضوعية التي يمكن استخدامها للتقييم. .
