أصبحت مستحضرات التجميل الفاخرة واحدة من أكثر القطاعات ربحية في السياحة. أصبح المسافرون أكثر استعدادًا لشراء منتجات التجميل المتميزة والعلامات التجارية الشهيرة أثناء إجازتهم، مما يخلق ولاءً دائمًا للعلامة التجارية بعد العودة إلى الوطن. تستثمر شركات التجميل العالمية بشكل متزايد في المطارات والوجهات السياحية وتجارة التجزئة، مما يجعل السياحة محركًا قويًا للإنفاق الاستهلاكي الفاخر.
لعقود من الزمن، كانت الهدايا التذكارية هي التي حددت التسوق أثناء السفر. اليوم، أصبحت منتجات التجميل ومستحضرات التجميل الفاخرة والعطور وإكسسوارات المصممين هدايا تذكارية حديثة للسفر – غالبًا ما تكلف مئات الدولارات ولكن يتم شراؤها دون تردد يذكر.
وقد أدى هذا التحول إلى تحويل صناعة مستحضرات التجميل العالمية إلى واحدة من أكبر المستفيدين من السياحة والمستثمرين الأكثر نشاطًا.
وبعيدًا عن مجرد بيع أحمر الشفاه أو العطور، تستثمر أكبر شركات التجميل في العالم الملايين في المطارات، وتسويق الوجهات، وتجارب البيع بالتجزئة الغامرة، والشراكات السياحية، ومستشاري التجميل متعددي اللغات، والمشاركة الرقمية المصممة خصيصًا للمسافرين.
والنتيجة هي علاقة اقتصادية قوية حيث تغذي السياحة مبيعات مستحضرات التجميل، في حين تعمل العلامات التجارية لمنتجات التجميل على تعزيز تجربة الزائر وخلق ولاء العملاء على المدى الطويل.
سيكولوجية التسوق أثناء السفر
السياحة تغير سلوك المستهلك
لقد لاحظ الاقتصاديون السلوكيون منذ فترة طويلة أن المسافرين يدخلون ما يسميه المسوقون أ “عقلية الإجازة.” خلال العطلات، يخفف المستهلكون مؤقتًا من انضباط الإنفاق الذي يحافظون عليه في المنزل.
تساهم عدة عوامل:
- تصبح المشتريات مرتبطة بذكريات السفر الإيجابية.
- العناصر الفاخرة تبدو مبررة كمكافآت.
- التسعير المعفى من الرسوم الجمركية يخلق تصور التفرد والادخار.
- منتجات السفر ذات الإصدار المحدود تخلق حالة ملحة.
- المسافرون مستعدون نفسياً بالفعل لإنفاق الأموال.
تعمل بيئات المطارات على تعزيز هذه السلوكيات.
الأبحاث المنشورة في مجلة إدارة النقل الجوي وجدت أن المطارات تخلق بيئة بيع بالتجزئة تختلف بشكل كبير عن التسوق التقليدي، حيث ترتبط عمليات الشراء الانفعالية ارتباطًا وثيقًا برضا المسافر.
على عكس التسوق اليومي، يصبح شراء مستحضرات العناية بالبشرة الفاخرة في سنغافورة، أو العطور في دبي، أو مستحضرات التجميل المصممة في باريس جزءًا من تجربة السفر نفسها.
أصبحت المطارات وجهات التسوق الفاخرة
تشبه المطارات الدولية الحديثة بشكل متزايد مراكز التسوق المتميزة.
يعد التجميل الآن أكبر فئة في تجارة التجزئة العالمية للسفر، حيث يمثل حوالي 37% من مبيعات التجزئة للسفرمما يجعل مستحضرات التجميل فئة البضائع الأكثر أهمية في المطارات حول العالم.
تصف لوريال تجارة التجزئة في مجال السفر بأنها “القارة السادسة“، مما يعكس الأهمية الاستراتيجية للمسافرين كشريحة استهلاكية عالمية بدلاً من العملاء المرتبطين بدولة واحدة. وقد أمضت الشركة أكثر من أربعة عقود في بناء شبكة بيع بالتجزئة في المطارات حول العالم.
واليوم، أصبحت مطارات مثل سنغافورة شانغي، ودبي الدولي، وسيول إنتشون، والدوحة حمد، واسطنبول، وهيثرو، ومجمعات السوق الحرة في هاينان، وجهات للتسوق الفاخر في حد ذاتها.
لماذا يشتري المسافرون ما لن يشتروه أبدًا في المنزل
غالبًا ما يقوم المسافر الذي يتردد في إنفاق 350 دولارًا أمريكيًا على العناية بالبشرة في المنزل بالشراء في غضون دقائق أثناء انتظار الرحلة.
ويعود هذا السلوك إلى عدة عوامل نفسية:
- الخبرة أكثر من الاستحواذ.
يصبح المنتج جزءًا من ذاكرة الإجازة. - حساسية أقل للسعر.
يقارن المستهلكون عملية الشراء بإجمالي ميزانية العطلة بدلاً من نفقاتهم المنزلية الشهرية. - مزايا الضرائب والرسوم.
حتى المدخرات المتواضعة تبرر عمليات الشراء المميزة. - الندرة.
المجموعات الحصرية للمطار تخلق حالة من الإلحاح. - الارتفاع العاطفي.
يزيد السفر بشكل طبيعي من المشاعر الإيجابية، مما يجعل المشتريات المتميزة تستحق الشعور بالاستحقاق.
لقد أمضت العلامات التجارية الفاخرة سنوات في دراسة هذه التحولات السلوكية.
شركات التجميل تستثمر حيث يسافر السياح
لم تعد صناعة مستحضرات التجميل تنتظر دخول العملاء إلى المتاجر الكبرى. وبدلاً من ذلك، تتبع العلامات التجارية المسافرين. ومن بين أكبر المستثمرين:
لوريال
تدير أكبر شركة تجميل في العالم أقسامًا مخصصة للبيع بالتجزئة في مجال السفر عبر منطقة آسيا والمحيط الهادئ وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا والأمريكتين.
وتشمل استثماراتها:
- المحلات التجارية الرئيسية في المطار
- تجارب الجمال التفاعلية
- مستشارو تجميل متعددو اللغات
- تحليل الجلد الرقمي
- تكنولوجيا الماكياج الافتراضي
- إطلاق منتجات السفر الحصرية
- المتاجر المنبثقة الخاصة بالوجهة
تحدد لوريال المطارات على أنها واجهات عرض عالمية لعلاماتها التجارية وترى في تجارة التجزئة في مجال السفر أداة استراتيجية لاكتساب عملاء مدى الحياة.
شيسيدو
استثمرت شركة التجميل اليابانية بكثافة في جميع أنحاء آسيا.
وتشمل مبادراتها:
- الحملات الإعلانية بالمطار
- مساحات البيع بالتجزئة التجريبية
- عدادات موسعة
- شراكات مع كبار مشغلي الأسواق الحرة
- المشاركة الرقمية للسياح
تستشهد الشركة على وجه التحديد بمطار شانغي سنغافورة والعديد من البوابات الآسيوية كمواقع استثمارية رئيسية. ويذكر استمرار الاستثمار التسويقي الذي يستهدف المسافرين الدوليين مباشرة.
شركات إستي لودر
مالكة العلامات التجارية بما في ذلك MAC وClinique وLa Mer وBobbi Brown وTom Ford Beauty وJo Malone، قامت Estée Lauder بتحويل تجارة التجزئة في مجال السفر إلى واحدة من أهم قنوات مبيعاتها.
ويقدر محللو الصناعة أن تجارة التجزئة في مجال السفر تمثل حصة كبيرة من مبيعات مستحضرات التجميل المرموقة، مما يجعل المطارات ذات أهمية استراتيجية لنمو الشركة.
مجالس السياحة تستفيد أيضًا
تتعاون شركات التجميل بشكل متزايد مع أصحاب المصلحة في مجال السياحة بدلاً من العمل بشكل مستقل.
تشمل الأمثلة ما يلي:
- سلطات المطار
- منظمات السياحة الوطنية
- شركاء الطيران
- مشغلي الرحلات البحرية
- منظمات تسويق الوجهة
- مناطق التسوق الفاخرة
تساعد عمليات التعاون هذه الوجهات على وضع نفسها كمراكز تسوق متميزة. تروج سنغافورة لمطار شانغي باعتباره منطقة جذب للتسوق.
وقد طورت كوريا الجنوبية سيول لتصبح وجهة عالمية لمستحضرات التجميل. تدمج دبي التسوق الفاخر في استراتيجيتها السياحية.
تطورت جزيرة هاينان الصينية لتصبح واحدة من أكبر وجهات التجميل المعفاة من الرسوم الجمركية في العالم من خلال الاستثمارات الحكومية الكبرى والقطاع الخاص.
العودة إلى الوطن: حيث يبدأ الولاء
قد يحدث الجزء الأكثر قيمة من تجارة التجزئة في السفر بعد تنتهي الرحلة.
غالبًا ما يستمر المسافر الذي يشتري Lancôme في باريس أو Shiseido في طوكيو في شراء هذه العلامة التجارية لسنوات في المنزل.
ينظر المسؤولون التنفيذيون في الصناعة بشكل متزايد إلى تجارة التجزئة في مجال السفر ليس فقط كقناة مبيعات ولكن كمنصة لاكتساب العملاء. تعمل عمليات الشراء في المطارات على تعريف المستهلكين بمنتجات قد لا يواجهونها محليًا.
بمجرد أن يجرب المسافرون مستحضرات العناية بالبشرة أو العطور أو مستحضرات التجميل المتميزة خلال رحلة لا تنسى، فإنهم يعيدون الطلب بشكل متكرر من خلال تجار التجزئة المحليين أو المنصات عبر الإنترنت.
وبالتالي، فإن تجارة التجزئة في مجال السفر تخلق إيرادات سياحية فورية وولاء للعلامة التجارية على المدى الطويل. تصف لوريال صراحةً تجارة التجزئة في مجال السفر بأنها وسيلة استراتيجية “لكسب المستهلكين” وتأمين ولائهم من خلال تجارب فريدة من نوعها.
الخبرة مهمة أكثر من الخصم
لم يعد التسوق المعفى من الرسوم الجمركية مدفوعًا بانخفاض الأسعار فقط.
يسعى المسافرون المعاصرون بشكل متزايد إلى:
- مشاورات شخصية
- تشخيص الجلد الرقمي
- التعبئة والتغليف الحصرية
- مجموعات تحت عنوان الوجهة
- تصميمات متجر تستحق النشر على Instagram
- تجارب العلامة التجارية غامرة
وقد استجابت العلامات التجارية الفاخرة لمستحضرات التجميل من خلال إنشاء “تجارة ترفيه بالتجزئة” – وهي تجارب تفاعلية تطمس الخط الفاصل بين التسوق والترفيه.
