بدا البريد الإلكتروني غير ضار.
“مرحبًا يورجن تي،
أتمنى أن تكون قد اطلعت على هذا التقرير الأخير عن أفضل الوجهات الصيفية لعشاق الحياة الليلية.
وصلت الرسالة إلى البريد الوارد لموقع eTurboNews من إيفا روبنسون، التي بدا أنها تدير عملية علاقات عامة باستخدام النطاق jbpresswave.com.
قدم العرض قصة سفر جذابة وجاهزة للنشر: تقرير عن وجهات الحياة الليلية، مقدم كبحث. بالنسبة لمنشور السفر، بدا الأمر ذا صلة. كان يحتوي على العبوة المألوفة للعلاقات العامة الرقمية الحديثة: التصنيفات، وجاذبية نمط الحياة، وزوايا الوجهة، وخطاف الصيف في الوقت المناسب.
ولكن الهدف الحقيقي أصبح أكثر وضوحا بعد النقر.
يطلب التقرير من الناشرين الارتباط بـ “الراعي”. ويبدو أن رابط الراعي هذا لا يؤدي إلى مجلس سياحة أو شركة فنادق أو مصدر أكاديمي أو شركة أبحاث مشروعة، بل إلى وجهة ذات صلة بالمقامرة عبر الإنترنت.
بالنسبة للعديد من الناشرين ذوي السمعة الطيبة، فإن روابط المقامرة محظورة. ويمكن أن تنتهك السياسات الإعلانية الداخلية، وتضر بثقة القارئ، وتخلق مخاطر جسيمة على محركات البحث.
لم تكن هذه صحافة. لم يكن بحثًا مستقلاً. لقد كان غسيل الارتباط.
خدعة العلاقات العامة الجديدة: إخفاء العميل وراء الدراسة
لسنوات، تلقت غرف الأخبار عروض منشورات الضيوف، وطلبات الارتباط المدفوعة، ومقترحات المحتوى المدعوم من حسابات Gmail وممثلي التسويق الغامضين.
الإصدار الجديد مصقول أكثر.
بدلاً من أن يطلب مباشرة رابط الكازينو، يقدم المرسل “دراسة”. وبدلاً من شراء الإعلانات، تطلب الوكالة التغطية التحريرية. وبدلاً من الكشف عن المصلحة التجارية، فإن العرض التقديمي يغلف العميل بـ “البحث”.
الصيغة بسيطة:
إنشاء تقرير.
اجعلها تبدو جديرة بالنشر.
اطرحها على الصحفيين.
تتطلب رابط الراعي.
دع الناشر يتحمل مخاطر السمعة.
في هذه الحالة، كان الموضوع السفر والحياة الليلية. قد يكون غدًا إجازات عائلية، أو تصنيفات الفنادق، أو المدن الأكثر أمانًا، أو تأخيرات المطار، أو وجهات شهر العسل، أو الشواطئ الأكثر شهرة على Instagram.
الموضوع يتغير. التكتيك لا يزال هو نفسه.
لماذا يتم استهداف الناشرين؟
الناشرون لديهم السلطة.
يمكن أن يكون الرابط من أحد وسائل الإعلام المعترف بها مفيدًا لمحركات البحث والمعلنين والشركات التابعة ومشغلي المقامرة. ولهذا السبب تعمل الجهات الفاعلة السيئة بجد لوضع تلك الروابط في المقالات التي تبدو وكأنها افتتاحية.
تحذر سياسات البريد العشوائي الخاصة بشركة Google على وجه التحديد من الروابط التي تم إنشاؤها بشكل أساسي للتلاعب بتصنيفات البحث، بما في ذلك الروابط المدفوعة ومشاركات الضيوف والنشرات الصحفية والإعلانات والإعلانات المحلية التي تتجاوز رصيد التصنيف.
تقول Google أيضًا إن روابط الإعلانات والرعاية مقبولة فقط عندما تكون مؤهلة بشكل صحيح، كما هو الحال مع rel="nofollow" أو rel="sponsored".
هذا التمييز مهم.
الإعلان الشفاف هو شيء واحد. الرابط الخلفي التجاري المخفي داخل قصة بحثية مزيفة شيء آخر.
العلاقات العامة الجيدة مقابل العلاقات العامة السيئة
- العلاقات العامة الجيدة تساعد الصحفيين على فهم القصة.
- تحاول العلاقات العامة السيئة استخدام الصحفيين كقنوات إعلانية غير مدفوعة الأجر.
- العلاقات العامة الجيدة تكشف من هو العميل.
- العلاقات العامة السيئة تخفي العميل وراء الأبحاث المخترعة.
- العلاقات العامة الجيدة تقبل الاستقلال التحريري.
- تتطلب العلاقات العامة السيئة الروابط والنص الأساسي والموضع.
- تدرك العلاقات العامة الجيدة أنه يجب كسب الوسائط المكتسبة.
- تبيع شركة Bad PR للعملاء الوهم بأن الناشرين سيقدمون إعلانات مجانية إلى الأبد.
التهديد الأكبر: الذكاء الاصطناعي، والمحتوى الرخيص، والأبحاث المزيفة
لقد جعل الذكاء الاصطناعي هذه المشكلة أسوأ.
يمكن الآن إنشاء التقارير التي كانت تتطلب باحثين ومحللين ومصممين ومحررين بسرعة وبتكلفة زهيدة. ويمكن للحملة أن تنتج العشرات من “الدراسات”، التي تستهدف كل منها صناعة مختلفة.
قد تتلقى وسائل الإعلام السفر تصنيفات الوجهة.
قد تتلقى وسائل الإعلام التجارية استطلاعات رأي المستهلكين.
قد تتلقى وسائل الإعلام الصحية إحصائيات العافية.
قد تتلقى وسائط نمط الحياة تقارير الاتجاه.
والنتيجة هي طوفان من المحتوى الذي يبدو مفيدًا ولكنه موجود بشكل أساسي ليحمل رابطًا.
بالنسبة لغرف الأخبار المكتظة، فإن الخطر واضح. إذا قام الناشرون بنسخ التقارير الجذابة ولصقها دون التحقق من روابط الجهة الراعية والمنهجية والوجهة، فقد يصبحون جزءًا من شبكة إعلانية غير معلنة.
لماذا مشغلي القمار عدوانيون بشكل خاص
تواجه صناعة المقامرة عبر الإنترنت قيودًا إعلانية وتدقيقًا تنظيميًا وعوائق تتعلق بالسمعة. لن تقوم العديد من المنشورات المشروعة بتشغيل عروض ترويجية للكازينو أو المراهنة عن عمد.
وقد خلق ذلك حافزًا للترقية غير المباشرة.
لا يلزم أن تظهر العلامة التجارية أو الشركة التابعة للمقامرة في قصة المقامرة. يمكن أن تظهر في قصة السفر. مقال عن الحياة الليلية. ميزة رياضية. تصنيف المستهلك.
- يرى القارئ المحتوى التحريري.
- يرى محرك البحث رابطًا خلفيًا.
- الراعي يحصل على الرؤية.
- الناشر يحصل على المخاطر.
eTurboNews شهدت هذا النمط
ولم تكن هذه الخطوة الأخيرة معزولة.
تلقت eTurboNews محاولات متعددة من المرسلين الذين يستخدمون حسابات Gmail التي تعرض الدفع مقابل مشاركات الضيوف أو إدراج روابط أو وضع محتوى مع وجهات تجارية مشكوك فيها.
بعض العروض تعد بأموال جيدة. البعض يخفي الرابط. يقدم البعض المقالة كمحتوى تحريري مفيد. ويختفي آخرون عند سؤالهم عن المحتوى المدعوم أو الإفصاح أو أسعار الإعلان.
هذا الصمت يتحدث بصوت عال.
إذا كانت الحملة إعلانية مشروعة، فسيناقش المرسل الرعاية. وإذا كان البحث مستقلاً، فسيكشف المصدر عن التمويل. إذا كان العميل فخوراً بالجمعية، فلن يحتاج الراعي إلى الاختباء خلف التقرير.
ما الذي يجب على المحررين التحقق منه قبل نشر “البحث”
يجب على كل غرفة أخبار أن تطرح هذه الأسئلة قبل نشر الأبحاث المقدمة من الخارج:
من الذي دفع ثمن التقرير؟
من يملك المجال الراعي؟
أين يتم إعادة توجيه الرابط؟
هل هناك تتبع التابعة لها؟
هل المنهجية شفافة؟
هل يمكن التحقق من البيانات بشكل مستقل؟
هل يستخدم المرسل عنوان شركة أم بريدًا إلكترونيًا يمكن التخلص منه؟
هل الرابط مطلوب كشرط للنشر؟
هل ستظل هذه القصة تستحق النشر بدون الرابط؟
إذا كانت الإجابة لا، فمن المحتمل أن تكون الفكرة عبارة عن إعلان يتظاهر بأنه صحفي.
التكلفة الحقيقية للمحتوى المجاني
لا تزال العديد من الشركات تعتقد أن التغطية الإعلامية يجب أن تكون مجانية لأن “الصحفيين بحاجة إلى المحتوى”.
هذه الحجة تتجاهل الواقع.
يدفع الناشرون تكاليف المحررين والمراسلين وتدقيق الحقائق والتكنولوجيا والاستضافة والنشرات الإخبارية والمخاطر القانونية وتنمية الجمهور. عندما يطالب الممثلون التجاريون بالتعرض المجاني بينما يختبئون وراء وكالات العلاقات العامة، فإنهم يطلبون من شركات الإعلام دعم تسويقهم.
هذه ليست وسائل الإعلام المكتسبة.
إنها إعلانات غير مدفوعة الأجر.
تحذير لوكالات العلاقات العامة
العلاقات العامة لها دور مشروع. يتمتع العديد من محترفي العلاقات العامة بالصدق والشفافية والقيمة بالنسبة للصحفيين.
لكن الوكالات التي تخفي روابط المقامرة كأبحاث تلحق الضرر بالصناعة بأكملها.
إنهم يقومون بتضليل العملاء من خلال الوعد بالتعرض دون الاستثمار الإعلاني. إنهم يضللون الصحفيين بإخفاء دوافع تجارية. إنها تضلل القراء من خلال طمس الخط الفاصل بين التحرير والإعلان.
وقد يعرضون الناشرين لعقوبات البحث، والإضرار بالسمعة، ورد فعل عنيف من القراء.
تحذير للناشرين
قد لا يكون التقرير المصقول التالي في بريدك الوارد بحثًا.
من الممكن أن يكون حصان طروادة.
قبل النشر، انقر فوق كل رابط. تحقق من كل راعي. اسأل من الذي دفع. الكشف عن الطلب. رفض الروابط الخلفية المطلوبة. دفع مارك الفواتير بشكل صحيح. ارفض المحتوى الموجود بشكل أساسي للتلاعب بتصنيفات البحث.
في عصر التقارير التي ينشئها الذكاء الاصطناعي وبناء الروابط بقوة، لم تعد الثقة التحريرية محمية بالنوايا الحسنة.
يجب الدفاع عنه، خطوة واحدة مشبوهة في كل مرة.
